Etape ultime du processus d’achat, l’action de payer sur un site web constitue une phase capitale pour le consommateur. Au niveau psychologique, lorsqu’une situation nous semble importante, elle suscite de manière inévitable des affects et des réactions physiologiques. Les affects sont les divers sentiments que nous éprouvons durant la vie de tous les jours. Ce sont des sensations qui peuvent être agréables ou plus difficile à supporter (l’humeur joyeuse, la tristesse, l’angoisse, l’amour, l’anxiété, la peur, la colère, le doute, …). La phase du paiement constitue un moment psychologique intense car elle est susceptible d’être chargée d’un certain nombre d’affects.
Un peu de théorie
Afin de bien comprendre la situation et les enjeux pour l’acheteur, il est intéressant de faire une analyse fonctionnelle basique du comportement de l’internaute en phase d’achat et plus précisément de paiement.
Pour cela, il faut tout d’abord distinguer plusieurs éléments au niveau théorique:
- les stimuli : ce sont des facteurs ou agent qui provoquent une réaction dans notre organisme. Il peut s’agir d’un bruit inattendu, un cri soudain, une personne, une image, etc.
- les cognitions (capacités cognitives): pour faire simple, on peut dire qu’elles correspondent à notre activité intellectuelle et à notre connaissance. Par exemple, si l’on entend un cri soudain ou un bruit inattendu dans la rue, on se dira grâce à nos capacités cognitives : « Houla ! Que se passe-t-il ? Qu’est-ce que c’est ? ».
- Les affects qui ont été définis ci-dessus. Dans notre exemple, il s’agira du sentiment d’être surpris, de l’étonnement.
- Les actions. Suite à notre surprise, plusieurs actions sont possibles. On pourrait ainsi arrêter ce que l’on est en train de faire et adopter une démarche prudente.
- Les conséquences. On se prépare à quelque chose de suspect ou dangereux.
En pratique
En s’appuyant sur les principes théoriques énoncés ci-dessus, on pourrait résumer le comportement au moment du paiement sur internet de la façon schématique suivante. Prenons un cas de figure d’un processus d’achat couronné d’un paiement avec succès.
1. Stimulus -> 2. Cognition -> 3. Affect -> 4. Action -> 5. Conséquence
1. Bouton sur lequel pousser pour effectuer le paiement
2. « Qu’est-ce ? Oh, je dois payer comme ça! »
3. Sentiment d’indifférence ou confiance.
4. Je clique pour payer.
5. Je m’apprête à lire l’écran suivant qui apparait (et affiche : paiement réussi)
En réalité, un processus plus long et plus complexe
L’illustration exemplative ci-dessus est assez simpliste. C’est en réalité souvent plus compliqué:
- Ainsi, il vous sera quasiment toujours proposé de choisir entre plusieurs solutions de paiement.
- En outre, les méthodes proposées sur un site ne seront pas tout le temps reprises sur un autre site.
- Des différences d’un site marchand à l’autre subsistent parfois même lorsque vous utilisez intrinsèquement la même solution (notamment au niveau du paiement par carte bancaire).
- Le questionnement au niveau du prix et l’ajout de frais de livraison aussi poussera l’acheteur potentiel à la réflexion.
- Des problèmes au niveau du navigateur, du chargement de la page web ou de la mise à jour des composants peuvent également être de la partie. La crainte des pirates informatiques est parfois présente dans l’esprit des cyberacheteurs.
- La question de savoir si le mode de paiement nécessite l’ouverture d’un compte chez un partenaire peut aussi être d’actualité.
- Si l’on est en mesure de payer avec plusieurs méthodes, il faudra choisir celle qui offre le plus de sécurité, celle qui permet un règlement sans frais additionnels, ou encore celle qui offre l’avantage de la rapidité.
La phase de paiement: un moment intense ?
Les occasions de tourmenter le payeur ne manquent pas et le nombre conséquent de stimuli apparaissant sur l’écran de l’internaute est parfois difficilement interprétable. Les facultés cognitives peuvent parfois s’avérer insuffisantes lorsque les procédés sont trop complexes ou simplement fonctionnent mal. L’étape de paiement est donc particulièrement sujette au déclenchement d’affects désagréables ou négatifs:
- la panique: « Zut ! J’ai dû faire une grosse erreur ! »
- l’irritation: « c’est la troisième fois que j’essaie et ca ne marche toujours pas »
- la peur: « Et si ce site n’était pas sécurisé »
- la saturation ou le désespoir: « J’en ai ras le bol ! »
Les multiples actions qui découlent de ces affects (abandon, nouvelle tentative, réflexion,…) induiront divers types de conséquences. Retenons juste au niveau de celles-ci que les expériences de paiement ratées, stressantes, difficilement ou fastidieusement réussies peuvent avoir une influence sur les prochaines tentatives. On peut citer ici l’augmentation du stress et l’envahissement par le doute.
La phase du paiement en ligne est donc un moment psychologiquement intense. Toutefois, il ne faut pas perdre de vue que le comportement de l’individu est aussi conditionné par d’autres facteurs. Sa personnalité et son caractère ont une influence, l’habitude qu’il a d’effectuer ce genre d’opération lui permettra d’anticiper les choses plus sereinement, la confiance qu’il a vis-à-vis du site web jouera un rôle également, …
